对于很多希望有所作为的企业来说，目前的市场竞争环境正在变得越来越复杂和难以琢磨。一方面，消费者手中更有钱了，他们愿意为高质量的产品和服务付出更高的价格；另一方面，他们的口味也更挑剔了，他们需要精致和有品味的消费，如果可能的话，他们甚至还希望能通过消费某类商品来塑造自己的个人风格。３４岁的美国建筑工人，年薪不超过５万美元，却愿意用一年的积蓄买一套卡罗韦高尔夫球杆，“因为它让我感到更富有，你可以经营世界上最大的公司，成为最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。”这样的消费者越来越多了，他们正在用行动打破以往的价格销售曲线。
精到的营销策略
这样的市场环境与有些企业的营销理念是相吻合的，它们就是世界名品制造企业。这些企业大多为家族企业、手工制造、小众销售，它们所坚持的做法并不迎合当今全球经济的主流观点，不过它们的日子却要比在微利线上挣扎的企业们好得多。
但是请注意，为富人服务并不能完全概括它们的成功经验，看看他们在渠道、营销、ＨＲ上所做的努力吧，对于这些经典的管理工作，世界名品制造企业同样拿出了精益求精的精神，而且它们的经验已历经百年的市场考验。
事实上，在全球经济无法逾越周期变动带来的阵痛时，世界名品和世界名品制造企业的经营业绩却在节节攀升。他们成功的秘诀何在？
他们明白价值的意义。价格本身并不是世界名品的特征，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样的产品，则其价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。
他们懂得感情营销。世界名品从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。
他们采取只拉不推的销售策略。世界名品从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，有的时候甚至完全相反，从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。日本的ＢＡＰＥ就是一个很典型的例子。
日本ＢＡＰＥ的全名是ＡＢａｔｈｉｎｇＡｐｅｉｎＬｕｋｅｗａｔｅｒ，意思是安逸生活的猿人；最著名的品牌宣传口号也是来源于电影的“ＡｐｅＳｈａｌｌＮｅｖｅｒＫｉｌｌＡｐｅ”。Ｂａｐｅ是以Ｔ恤开始的牞每个款式只生产５０件牞其中３０件分发给员工和朋友牞只有少量流到市面上。有人问ＢＡＰＥ的老板ＮＩＧＯ：这么做怎么能赚钱呢？ＮＩＧＯ说：ＢＡＰＥ不是以赚钱为目的而成立的，金钱在他心目中从来不居第一位。ＮＩＧＯ当时有许多别的工作，收入不成问题，所以他坚持的是产品的品质，想做的是能让周围的人都满意的东西。ＢＡＰＥ的Ｔ恤设计独特、质量有保证，又是限量的，可以显示自己的个性，所以渐渐地在日本就有了名气，慢慢成为知名的服装品牌。
以取悦消费者为荣
世界名品制造企业从来都是为消费者而生存。他们从需求、群体和产品品质上为消费者着想，并善用、选用品牌使者。
他们善于发现消费者的新需求。消费者所追求的奢侈品要能够明确反映自己的身份，表明自己的人生追求，要有助于释放他们在工作中和生活中的压力，更能合理地调配时间，提高生活品质。世界名品制造企业始终是奢侈品消费者的知音。
他们适应特定的富有消费群体。世界名品消费者往往自视甚高，甚至以专家自居。这群消费者欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围，他们更在乎品牌的优良传统，而且有不停追赶整个产品种类的冲动。
位于佛罗伦萨的Ｇｕｃｃｉ集团是当今意大利最大时装集团，其由创始人ＧｕｃｃｉｏＧｕｃｃｉ创建于１９２３年。Ｇｕｃｃｉ除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、香水等。Ｇｕｃｃｉ品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，其以“身份与财富之象征”的品牌形象，一向被商界人士垂青。从上个世纪９０年代中期以来，时尚界呼风唤雨的品牌寥寥可数，但Ｇｕｃｃｉ绝对是其中最炙手可热的。
Ｇｕｃｃｉ强化创新并注重品质的不断提升。由于世界名品市场强调个性化体验，因而市场环境非常不稳定。一项调查显示，如果老品牌世界名品在技术和功能上无法与同类商品拉开档次，则消费者将不会长期投入感情。
ＬＶ第一代创始人是１９世纪一位专门替王宫贵族打旅行包的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。延伸出来的皮件、丝巾、笔、手表甚至服装，都是以ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ１５０年来崇尚的精致、优质、舒适的“旅行哲学”作为设计理念基础的。１９９７年，纽约设计师ＭａｒｃＪａｃｏｂ加入ＬＶ，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。１９９８年３月，他为从未生产服装的ＬＶ提出“从零开始”的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定。ＬＶ各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式，约一个月时间就会推出新品。不论是时髦的仕女或成熟的男性、活泼的年轻人，都可以在ＬＶ找到符合自己的皮件用品。ＬＶ也可为任何不同的需要，量身订制。
世界名品市场的赢家，也是擅长选用“品牌使者”的高手。这些“品牌使者”具有在特定的场合辨识相应顾客群的能力，所以，他们总能够成功地推出新产品，并让市场接受。
坚持传统和特色
坚持自己的传统和特色，坚持产品制作过程中的精益求精是世界名品企业的生产理念。１９０４年的春天，磨坊主的儿子亨利·莱斯与贵族出身的查利·劳斯在一个很偶然的机会相遇了。１９０４年１２月，第一辆莱斯汽车在巴黎展览会上展出引起巨大轰动。随后，劳斯公司成为惟一有权在英销售莱斯汽车的公司，莱斯汽车也正式更名为劳斯莱斯。劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量，劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。自１９０４年到现在，超过６０％的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，如劳斯莱斯的发动机直到今天还完全是用手工制造的；劳斯莱斯车头散热器的格栅制作也完全是由熟练工人手工完成的；每辆劳斯莱斯车头上的吉祥物———带翅膀的欢乐女神，采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少８遍的手工打磨，最后才将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨６４分钟。
世界名品能在当今社会独当一面，肯定有其独特之处。也许你去问所有消费者，问他们为什么会去买动辄成千上万的世界名品时，也许每个人给你的答案都是不同的。但量少、昂贵让世界名品成为了身份的象征。所以像ａｄｉｄａｓ、ｎｉｋｅ这样的走平民路线的世界名牌注定不能取代ＬＶ、Ｇｕｃｃｉ。因为需要，所以存在。在今后的日子里，世界名品还是大家可望而不可及的事物，但就是因为这样，才让它们有更大的魅力。
（作者单位：合肥工业大学机械与汽车工程学院）
|
|
|
